当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 “未来域”楼盘营销传播创作手记 作者：佚名 时间：2007-10-29 字体：[大] [中] [小]

背景分析
    事实表明，房地产广告在广告领域里一直算是一个异类。有旗帜鲜明只做房产广告咨询的专业军团，也有涉足广泛惟独不碰房产广告的同业阵营，更有并不拒绝房产的综合公司，但一涉及房产广告创作，终究立马改换了话语体系。
    房产广告的确与一般产品广告大有不同，首先是产品附载的意义庞杂，地段、交通、规划、景观、建筑、户型、配套、物业等等，构成一个综合的价值体系。而且无论从购房者还是开发商的角度，对以上各项的重视一个都不能少。这与现代广告追求的单纯表达大相径庭，最显而易见的，就是直接导致了具有房地产特
色的广告排版方式。
    同时，地产项目的开发涉及庞大资金链，售价也不是一般商品可望其项背的，对如履薄冰的开发商和动辄倾其毕生积蓄的消费者，都不敢造次。于是目标客户群的界定尽可能一网打尽，而房产项目的规划则往往跟风保守，多数趋于雷同。曾经颠扑不破的“定位”理论，在中国房产广告面前，无奈失语。
    产业的膨胀催生服务的跟进，中国房产广告粘在中国房地产产业的铁骑车轮上，滚滚向前。无法从产品本身找到形成创意表现的锥尖，房产传播开始了几乎无一例外的“意境”修炼。美图配美文的模式，一任不知所云，仍旧攫取眼球俘获心灵，终于让房产广告从广告大家庭中“脱颖而出”。其实消费者面对茫茫感性诉求海洋，无所适从，只有“踩盘子”，才是真正构成购买行为的引航。
    谁成想，剽悍无比的铁骑也有被拽住的时候。宏观调控一声令下，让向来门庭若市的售楼中心立刻冷清下来。讲课的专家们失去了听众，各大楼市遭遇冰点。然而回归居住的房产市场，其实拥有巨大的购买需求，以及消费者日益充实的收入支撑。如何让需求在逆市中化为行动，将购买者拉回销售现场？最坏的时代，最好的时代。广告是仍旧坚守在消费者身边的话语权。
    未来域的小区规划图纸，带给我们一个巨大的惊喜。没有细腻的3D，没有炫目的光影，但不同于以往所有散布、兵营式的规划，眼前这个地块里，由所有建筑共同组成了一个整体的符号！这个符号具备明显的象形特征，于是马上被定义——三湾一岸。对符号的观感也很快被描摹——灵感建筑。两者合一，构成项目产品层面上的定位。
     市场分析
    看得出作为开发商的野心，不惜做出个别完全东西朝向的户型，甚至突破政府规划的楼宇限高，而达到整体布局上的差异化。项目由此被附加上鲜明的“性格”，以至连地块也被打上了深刻的烙印。如果换了鸟瞰的视觉角度，这里无疑会是周边广大住宅区内的地理新坐标。一直以来对房产项目已有了抵牾的兄弟们开始动心，而客户信誓旦旦要“做上海房地产营销中最具差异化的项目”，则鼓舞了冲劲。其时，项目尚定名“未来湾”。
    接下来是与客户反复碰撞、对项目深入理解的过程。直到我们确信“三湾一岸”并不是徒有其表的噱头，而是基于严谨科学的规划，具备合理先进的人居概念和优质深厚的产品支撑，项目的传播运动，开始酝酿。
    广告是一门科学，然而策略的导出毕竟有着不止一种的触发形式。而阅读规划之初的“灵感建筑”概念，无疑极大地影响着我们的思考。幸运的是，几乎所有的条件都给予了它支持——
    项目地理位置在上海浦东三林，2010年世博会将形成一个以时尚、会展为导向的新经济区，三林毗壤而邻，是规划的集中居住区。新经济区的就业人口将成为项目的主要组成人口，新经济区的特质将由他们注入社区。
     定位及创意
    开发商提供了主力户型140万元左右的预估，并提出期望通过品牌形象的拉升，让项目售价务必高于相同板块其他项目的要求。公寓型住宅不是卖给中产阶级的，第一、第二次置业均有可能，相对高昂的定价则决非小资阶层所及。于是一个正迈向中产阶级的高收入职场人群进入我们的视野。结合项目产品本身所具备的气质，他们将是现代或时尚职业背景，能够承受较高价位，钟情先锋格调的客户群。
    通过专业调查的目标客户群洞察，这样的一种人处于迎接人生质变的阶段，未来光明而真切。寻求创造，追求不同，是他们得以获得认同和成功的行为方式，变革和破旧立新是他们的口味。总结其思想特征——雄心勃勃、小心翼翼；思想开放、思维理性；锐意创新、审时度势；感性完美、含蓄招摇。他们是中产阶级预备队，我们给他们一个新的定义叫作“社会源动力阶层”。
    传播即是基于这样的一个目标对象构建，我们开始制作一套这个项目所独有的话语体系。找对了人，先自报家门。“未来湾”这个名字过于切合产品的物理特征，改叫“未来域”就更见吻合气质和想像空间。然后给对方有一个整体印象，将曲线形式、空间秩序的产品精髓用著名的“无尽的面”莫比圈来抽象，设计出识别与传播俱佳的Logo及VI系统。再深入沟通下去，便是观点主张，由“三湾一岸，灵感建筑”进入“灵感筑就未来”的话题。
    拥有了完备的创意平台，表现足可依从经验之道，形象导入期、形象深化期、产品销售期的基本划分有序展开。而项目形象也终将得到高度、深度、宽度立体的建立。但这个阶段，客户与我们在专业判断上的一些分歧，则不时成为创作出令人自豪作品的困扰。
    形象导入期需要给“未来域”拔高形象，同时更务实的目的是与目标客户群搭上话，建立起“社会源动力阶层”的话题体系。我们延伸对“灵感筑就未来”主张的解读，用著名的“灵感”杰作，作为与目标客户群体沟通的事件，同时引出“未来域”将同样作为现代“灵感”作品而出现，引起目标客户群的关注和追随。
    因为前期深入的策略灌输，客户很快采纳了这套包括《毕加索的牛头篇》、《费列罗巧克力包装篇》、《埃菲尔铁塔篇》的作品，但终究因为如此差异于以往房地产广告的表达方式，而在投放媒体时信心不足。所幸的是，在当时一届上海大型房地产交易会上，三张平面广告以巨幅喷绘面世，在连建筑模型都没有出现的时候，引起了极大的关注，成为当届最耀眼、最获得人气、最多报道的展位之一，达到了这一阶段的营销目的。
    形象深化期，我们的设想是由大师作品的灵感回归生活化的灵感，并希望强化“三湾一岸，灵感建筑”所独具的曲线符号识别，来达成市场对项目的印象建立。在我们的两套作品中，分别以现实中直线存在的物象，改由曲线三弯呈现，凸显出产品符号的美感，并分别引出对项目规划、景观、建筑的理念。但这一次开发商犹豫了……
    基于策略规划的作品迟迟不能获得确定，反而是我们就项目售楼部开放这一临时事件创作的一套系列平面，因为运用新颖创意的表达方式又呈现了产品而得到热烈的认同。一时洛阳纸贵，见诸各大媒体。
     新阶段创意
    带着龃龉进入的新阶段同样磕绊。我们精心遴选了产品具体利益点，涉及景观、建筑、组团人文，以求富有冲击力地让灵感落地。画面呈现极其单纯而大胆，使用建筑模型作为表现元素，对建筑整体感强的特点强化呈现。但开发商面对销售压力希望采取保守姿态，更提出了用以往套路渲染意境的倒退建议。我们几经坚持努力无果，由公司老板亲自出马越级提报做最后一搏，竟然获得激赏！不同以往任何地产广告表现的产品销售系列平面广告《拉链篇》、《花盆篇》、《鸡尾酒篇》宣告了一场对主流广告创作的回归！
    这批作品的直接效果，是引爆了未来域奇迹般的逆市热销。在整体楼市骤冷，市场普遍观望的背景下，首期首日开盘即告80%认购，连续数周高居上海楼市销量榜首至今……
    未来域开发商对产品的把握是我们深感佩服的，也是我们进行作品创作、实现成功与价值的最坚实土壤。因为自身的专业，而体现出观点的坚持，自也在情理之中。各执己见的摩擦对铸炼表现与市场都到位的广告作品是必需的，当然有时也难免会有遗憾。未来域的传播至今仍存在一些顽疾，因为表现策略的不彻底执行，及楼书表达偏离话语体系，项目热销的背后却是对目标客户群体把握得不够准确的隐忧。但我们坚信，在进一步磨合之后，在下一阶段我们将与开发商，将问题逐渐解决，未来域的销售奇迹将和我们用心血奉献的创意作品璧合双赢！
     效果
    过去的房地产市场是人人都要买，所以广告只要把项目展示出来，就有回报。现在楼市回归理性，“居者有其屋”，需求是绝对存在的，只是人们需要判断产品项目对自己居住、生活、未来真实的意义。产品应该像未来域一般有自己鲜明、独一、难以复制的性格。而房产广告要用崭新、实效的姿态，扮演起更加重要的角色。最坏的时代，最好的时代。我们相信，房产广告的春天才刚刚开始。
     未来域售楼处入口
    未来域售楼处内部效果
    未来域楼书
    未来域礼品笔筒
    未来域礼品杯子
    未来域礼品项链
    未来域礼品眼镜
    未来域标识
    这个符号具备明显的象形特征，于是马上被定义——三湾一岸。对符号的观感也很快被描摹——灵感建筑。两者合一，构成项目产品层面上的定位。
     开盘稿
    主形象稿
    《毕加索的牛头篇》
    《费列罗巧克力包装篇》
    《埃菲尔铁塔篇》
     《花盆篇》
    《拉链篇》
    《鸡尾酒篇》
     《攀岩篇》
    《冲浪篇》
    《立面篇》
     在这样一个特殊的消费时代，人们的消费方式已无法以一种特定的方式来定义，定位时代、品牌形象时代、USP时代、CS客户满意时代等各式营销概念与错综复杂的市场各领风骚。就房地产市场而言，由于2004年政府实施宏观调控措施，在未来域项目推广期间，行业处于盘整，消费处于观望，市场遭遇冰期。然而，未来域在这样一个所谓“最坏的时代，最好的时代”，抓住了产品的差异化，形成了清晰的概念及独特的销售主张USP，“差异”成为策划的双刃剑。
    创造最大的差异，成为开发商与策划公司的共识，双剑合璧，共同打造最具差异性的产品与最具创意的广告与营销。未来域的策划亮点是：首先赋予“三湾一岸”一个灵性充满无限想象空间的案名——“未来域”，比“未来湾”高出一格；∝无限大符号及莫比圈图案Logo设计；从“三湾一岸，灵感建筑”定位式的导语，变成 “灵感筑就未来”的主张；项目标识名“符”其实、图文并茂。整个策划案构建了完整的品牌形象，达到了至高境界。
    系列创意广告，实现了区别以往房地产广告诉求功能或云山雾罩不知所云的品位，形成鲜明的差异个性，迎合了追新求异，与众不同的消费心理，自然备受市场的追捧。未来域能够逆市热销，创造了未来城的销售传奇，也印证了策划者独到的洞察力、策略力与执行力。
    未来城的话语体系是其未来语义与灵感筑就未来语境共同形成的，是差异化传播与营销的杰作。